长城汽车：由战略聚焦引发的20年痛并快乐
2018-02-01 15:50 admin
根据国际品牌评估机构Brand Finance的《Auto100 2017》报告，中国汽车品牌在2017年首次出现在“全球最具价值100个汽车品牌”中，长城汽车公司的哈弗品牌位列第30位。而在“2017年全球SUV品牌价值排名”中，哈弗品牌则位居世界第4——仅位于路虎、丰田和宝马三家之后，超越了福特、奥迪和本田。其中，“2017全球SUV专项品牌力”排名中，哈弗品牌则前提到了第1的位置——可见哈弗品牌十几年聚焦SUV所形成的全球性专项优势。
而再把视野拉到10年前，则能感到长城汽车这家中国企业战略转型的震撼。
据长城汽车历年年报，2008年，长城汽车销售额为82.11亿元人民币，在汽车领域里尚属于“中小企业”之列。但近10年后的2016年，其销售额已增长到近千亿（986亿），净利润达105.51亿元。
从80亿到近千亿，企业家和管理者更能掂量到其中的分量。
但让很多人看不懂的是，长城汽车的这10年，完全没有遵循“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的前人忠告。反而从2009年开始，逐渐把企业资源倾注到了当时在中国汽车市场只有不到5%份额的SUV领域。而且，这种资源倾斜又以聚焦哈弗一个品牌为主（其中哈弗H6车型更是最核心聚焦点）。
“一条腿走路”也能成功？这是个案吧。这是企业界最常见的反应。但经过《中外管理》的长期关注和深入采访，深知长城汽车不仅不是个案，而且具有广泛借鉴价值，因为这是一次崇尚“少即是多”的定位理论，在中国的一次重要实践。
近10年来，实践定位理论的中国企业，从王老吉到加多宝，从老板电器到方太、爱玛、雅迪、今麦郎、白象等，应该说取得不俗成绩为大概率事件。而长城汽车与其中战绩最好的“代表”王老吉相比，2008年王老吉销量为105亿元，长城汽车为82亿元，到2017年，当年王老吉的运营方加多宝发布的2016年销售额为240亿元，而长城汽车年报显示销售额为986亿。
2008年时中国SUV市场占有率虽不到5%，但开始进入高速增长期。同样，2008年凉茶从广东走入北京，开始从地方性饮料成为全国性饮料，也开始进入高速增长期。但2008年以来，无论从销售额的绝对增长数字（加多宝为140亿，长城汽车为904亿），还是销售增长率（加多宝为228%，长城汽车为1202%），长城汽车2008年以来稳定持续的战略聚焦，明显登上了中国定位实践第一案例的高峰。
但低调的、甚至实施过多年“零广告”策略的长城汽车，让很多中国企业并没有认真关注其10年来如何完成的决策过程和战略转型，更没有近距离了解其中的思维碰撞和转型细节。
《中外管理》此次对长城汽车的大型系列报道将填补这个空白，并期待长城汽车的经验给更多中国企业以启发和借鉴。